¿Un spot de treinta segundos es 50% más efectivo que uno de veinte? ¿O será que uno de veinte es 33% menos efectivo que uno de treinta?
Una de las tareas de cualquier central de medios al planear una pauta publicitaria es, sin duda, estirar el presupuesto lo más posible, para hacer rendir el peso invertido del anunciante al máximo. No pocas veces, surge la interrogante sobre la duración que deberá de tener el spot, ¿nos vamos a veintes o a treintas? Dicen los planners al equipo de comunicación, tratando de definir pros y contras de ambas duraciones. Este debate se ha gestado por décadas, se cataliza cada vez que las cadenas de televisión incrementan sus precios y se complica aún más cuando el área creativa defiende esos segundos de historia como el armamento y parque indispensable para la guerra que librarán sus marcas.
En mi opinión, la duración no es tan importante como el contenido, digamos que lo que más cuenta es la atención que presta la audiencia al spot, no el tiempo de exposición al mismo. Si logramos capturar y cautivar a nuestro público objetivo con una buena historia, incluso hasta quince segundos serían casi, alrededor del 80%, igual de efectivos que la misma historia contada en medio minuto.
Y aquí viene el momento de despertar polémica: Uno de los KPI´s básicos de medición de cualquier campaña publicitaria es el índice de recordación, o recall score; aunque usted, sorprendid@ lector@ no me lo crea, los índices de recordación del mismo anuncio en versiones de veinte segundos, casi siempre son mayores a los de sus versiones en treintas, repito, aunque usted no lo crea. Lo anterior tiene su lógica, desde el punto de vista psicológico, al exponer al público a un comercial, su mente tiene que procesar 50% menos información en un spot de veinte que en uno de treinta, por lo que si el mensaje de la campaña se comunica de manera adecuada en ambas versiones, en la más corta usted tiene más información importante y menos “paja”. Hasta aquí parecería que este autor pretende sepultar al anuncio de treinta y hacer reinar al de viente, ¡pero, no! Ahora viene la revancha del medio minuto. Los índices de recordación miden un aprendizaje semántico, no uno emocional, volviendo a los ínidces de recordación, al llevarse a cabo estas pruebas, el encuestador pregunta siempre por información o conceptos que se guardan en el cajón racional de nuestro cerebro, marca, beneficios, características, empaques. Nunca busca entender el impacto emocional que el encuestado haya experimentado al ver el anuncio y que es evidente que en una versión más larga el público se emocionará más que en una corta. Por lo que, si nuestra campaña estaba pensada como un manojo de marketing emocional, pues es irrebatible que a mayores duraciones, mayores emociones, y mayores efectos.
¿Y entonces? , pues entonces volvemos al planteamiento inicial, lo importante no es la duración, si no el contenido. La clave está en abrir, en el tiempo que nos lleve ya sea veinte, treinta o hasta sesenta segundos, las tres puertas de nuestra memoria: la semántica, la episódica y la somática, más una o varias imágenes que nos sirvan como unión de las tres.
Pongo un ejemplo para que se entienda: imaginemos un spot muy básico y barato para un carro deportivo. La puerta de la memoria semántica, que es la que se encarga de almacenar los hechos, conceptos y lenguaje, la abrimos con una toma que muestra nuestro vehículo de extremo a extremo, mientras un locutor nos dice “de cero a cien en cinco segundos” ; La toma se abre y vemos que el conductor va acompañado de una modelo, aquí la puerta de la memoria episódica, que guarda las emociones y nuestra “autobiografía”, se abre con la emoción de obtener placer, o al menos una bella copiloto, al conducir este automóvil; y el comercial concluye abriendo la puerta de la memoria somática, que es la que almacena y dispara los “call to actions” , con un close up a la palanca de velocidades y el velocímetro para que sintamos, y guardemos, la acción de la velocidad en las manos del conductor. Todo lo anterior se mezcla con imágenes de la marca que hacen que el spot este amarrado por un denominador común en las tres zonas de memoria. Lo anterior lo pudimos contar en veinte segundos, por lo que pautaremos a veintes.
En resumen, La duración óptima de tu spot es la mínima en la que tu ejecución creativa puede sembrar mensajes en las tres zonas de memoria, al mismo tiempo que transmita la imagen identificadora de la marca. Un spot que solo toque dos de las tres puertas, solamente será 2/3 partes efectivo y entonces tendremos que hacer distintas versiones que se complementen unas a otras para lograr impactar a la audiencia.
¿Qué opinas, La duración debe de ser semántica, emocional o ambas? Déjame leer tu opinión por mail mm@magnusmccoy.com o grítamelo por Twitter @pacomariano.
