Al momento de escribir esta columna, la colocación de acciones de Facebook en bolsa (Nasdaq: FB) se encuentra en sus momentos finales. La especulación orilla a pensar que la empresa fundada por Zuckerberg se convertirá, al momento de su debut público, en la salida a bolsa más grande de la historia. La relevancia para nuestra industria de este hecho, parte de la base de que, la gran mayoría de los ingresos de Facebook, proviene hoy, de la publicidad.
El plan maestro de Mark Zuckerberg: Convertir la red social en una tubería de dinero.
El santo grial de todo marketero es el famoso “boca-en-boca”. En ese estado de perfección se subliman las dos variables claves de cualquier plan de marketing: Baja inversión y alta credibilidad. La recomendación de un conocido es, por mucho, el patrocinio más efectivo en términos de costo-beneficio al que puede aspirar una marca y Facebook tiene una audiencia enorme, leal, adicta a la plataforma y abierta a comentar lo bueno y lo malo de todo lo que consume. Si los comentarios negativos en Google, pueden verse como una bomba capaz de causar una debacle financiera a cualquier marca; los “likes” de Facebook se deben de asimilar como la versión web 2.0 del caballo de Troya, capaz de multiplicar, en varias veces, los esfuerzos comerciales de un anunciante y llevar a la audiencia, de manera individual, al nirvana de la mercadotecnia: Un anuncio especialmente diseñado para cada uno de nosotros.
Lo bueno
Mil millones de usuarios proyectados para mediados de este año. De estos, la mitad interactúa con la plataforma todos los días, por un total de 10.5 miles de millones de minutos cada 24 horas. La publicidad en Facebook, y esto lo deben de entender los publicistas, no se basa en la interrupción del usuario, ni en robar su atención hacia otro punto como es la costumbre de la industria. Cada vez que se inventa un medio de comunicación nuevo, la tendencia natural es a tratar de aplicar los mismos parámetros que la televisión.
No, Facebook busca construir relaciones. Las marcas deben de concentrarse en el volumen que suman las interacciones diarias con los usuarios y olvidar el bombardeo de mensajes. Las herramientas como Facebook pages, las historias patrocinadas y las aplicaciones de Open Graph son los cimientos para ir construyendo, con el tiempo, una relación de credibilidad, confianza y engagement. El éxito comercial de una campaña en Facebook, no radica en contratar anuncios que nadie ve ni da click, el enfoque debe ser en crear historias brandeadas que aparezcan en la línea de tiempo de los usuarios, mostrando fotografías, enlaces y videos.
Las marcas que entiendan el poder del botón de “like” y su identificación con las nuevas generaciones podrán ir recortando esa mitad de la inversión publicitaria que no sirve, y poner un poco más de huevos (en sentido figurado) en la canasta digital. Como muestra, un líder, el CEO de Procter anunció en febrero un recorte significativo a su inversión publicitaria anual porque, dijo a los analistas, “cosas como Facebook y Google pueden ser mucho más eficientes”
Lo malo
Este año será el primero en el que las conexiones a internet desde dispositivos móviles superarán a los accesos a la red desde computadoras. El 40% de los usuarios de Facebook acceden ya, a su página desde un dispositivo móvil, la empresa del pulgar hacia arriba aún no encuentra las llaves del reino para monetizar usuarios por la interfaz móvil. Las compras de Instagram, una aplicación social para compartir fotografías, y de Tagtile empresa enfocada a las recompensas de consumidores y en mobile marketing, confirma que el Sr. Zuckerberg ya se dio cuenta que sus plataformas para móviles apestan. Facebook sabe que tiene que replantear la estrategia de pequeñas pantallas a la brevedad si quiere empezar a ganar dinero a costa de todas las personas que no acceden a su página desde una PC. La velocidad de socialización de los usuarios de las redes sociales obliga a poner énfasis en los celulares y tablets. Los consumidores de mayor poder adquisitivo no se esperan a llegar por la noche a su casa y bajar fotografías o poner comentarios, lo hacen en el momento, por lo que es fundamental que la publicidad tenga el formato y el poder para alcanzar a los consumidores al mismo tiempo, y en el mismo lugar, que consumen.
Lo feo
Las preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios han estado en la mesa desde que Facebook explotó como red social, a sabiendas que esto no es algo que particularmente preocupe a muchas marcas, si se debe de señalar como un foco amarillo que se puede convertir en rojo si alguna autoridad pide cambio de reglas en la materia. Facebook sabe todo sobre la vida de cada uno de sus usuarios y lo sabe porque se lo contamos. Cada post, cada foto, cada cambio de estado, cada like, cada fan, cada nuevo amigo o contacto, cada click, todo lo anterior va agregando poco a poco al perfil que, de cada uno de nosotros, tiene Facebook. Imaginemos el escenario, un usuario que sube fotos de sus viajes a esquiar; sus comentarios son sobre nieve y destinos de nieve; sus likes son a marcas de ropa para esquiar y esquíes; sus amigos comparten el gusto por ir cada primavera a alguna montaña… Esta información vale una carretada de dinero para cualquier marca que busca un perfil así. Es el target filtrado, pulido, cortado y entregado en estuche.
Veamos a Facebook como lo que es, una página en la red que tiene un trillon de visitas al mes en promedio y la punta de lanza para el comercio social que seguramente será moda en los próximos años.
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Escrito para la revista Merca20.com para el mes de Junio 2012 por Francisco Mariano
